作者簡介:帥志強、男、福建莆田學院文化與傳播學院 研究方向：媽祖文化傳播 傳播學創立者施拉姆曾說，我們研究傳播時，我們也研究人與人的關係以及與他們所屬的集團、組織和社會的關係。美國社會學家庫利認為，傳播指的是人與人的關係賴以成立和發展的機制。 美國學者皮爾士認為傳播即觀念或意...
作者簡介:帥志強、男、福建莆田學院文化與傳播學院
研究方向：媽祖文化傳播
傳播學創立者施拉姆曾說，我們研究傳播時，我們也研究人與人的關係以及與他們所屬的集團、組織和社會的關係。美國社會學家庫利認為，傳播指的是人與人的關係賴以成立和發展的機制。 美國學者皮爾士認為傳播即觀念或意義（精神內容）的傳遞過程。[1]因此，傳播作為人類社會的一個過程，作為一種社會現象，在人類社會無時無處不存在，正是因為傳播，人類的文化和思想才得以永無停止地延續和傳承。
《簡明不列顛百科全書》指出文化傳播是「文化從一個群體到另一個群體散布的過程」 。媽祖文化作為中華民族文化的瑰寶，媽祖信俗作為媽祖文化的重要組成部分，2009年，媽祖信俗被聯合國科教科文組織列入「人類非物質文化遺產代表作名錄」，成為全人類共同的精神財富。媽祖文化的傳播現象已經成為眾多文化傳播現象關注的重點。從時間維度看，媽祖文化傳播歷經古代、近代、現代，綿延千年而歷久彌新。從地域維度看，媽祖文化傳播正是由南方群體向北方群體，由國內民眾向海外大眾傳播擴散的過程。媽祖文化已經傳播到30多個國家，媽祖信眾達2億多，世界各地媽祖宮廟近萬座。媽祖文化傳播影響極為深遠、傳播範圍尤其廣泛、傳播方式極為豐富、傳播效果特別突出。因此，從傳播角度，對於媽祖文化傳播現象進行全面化系統化地研究具有非常重要的理論和現實意義。
第一節 媽祖文化傳播的研究歷程
「文化」是一個非常廣泛而又複雜的概念，至今尚未統一的說法。據統計，有關「文化」的各種不同的定義至少有200多種。普遍認為文化是指人類在社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。文化遺產包括物質文化遺產和非物質文化遺產。物質文化遺產指不可移動文物，具有歷史、藝術和科學價值。非物質文化遺產則是以非物質形態存在的，例如，傳統表演藝術、民俗活動、禮儀等。
媽祖，原名林默，又稱林默娘，莆田人，傳說出生於宋建隆元年（960年），卒於雍熙四年（987年），在世28個春秋。歷史上媽祖確有其人，多家古籍均有記載。媽祖在中國眾神祇中創下諸多之最，如歷代官方對其尊稱最多，竟達16個，民間對其尊稱最多，多達100多個，歷代皇帝賜封最多，達36次之多，字數最多，達64個字。
「媽祖文化」一語是由大陸學者最早提出並使用，它是「媽祖信仰」一語的延伸和衍化。根據文化的內涵和外延特徵，媽祖文化是以媽祖傳說（神話）、宮廟、祭祀等為主要載體，由媽祖信仰為主旨而發生、衍生的各種文化元素交融發展而形成的中國文化中的一種特色文化。其內容博大精深，涉及社會、政治、宗教、經濟、民俗、建築、文獻、文學、藝術、民俗體育、醫學、軍事、外交、航海史、移民史等眾多領域。例如，那些和媽祖相關的壁畫、建築、碑刻、繪畫、藝術、祭具等載體均屬於媽祖文化的物質文化遺產。此外，媽祖信仰活動、祭奠儀式、朝會、巡遊等屬於媽祖文化的非物質文化遺產。
文化傳播是「人們社會交往活動過程產生於社區，群體及所有人與人之間共存關係之內的一種文化互動現象。如果作為人的社會活動過程的一個方面而言，文化傳播就是社會傳播，是人對文化的分配和共享，溝通人與人的共存關係。」[2] 文化傳播作為一種社會傳播現象，它突破種族、地域、時空等限制，將文化作為一種傳播內容，在人與人之間的實現傳承和擴散。 借鑑文化傳播的定義，媽祖文化傳播主要是以媽祖信仰為主的文化互動現象，是以信眾為主要群體的傳播過程。媽祖文化傳播源遠流長，歷經1000多年，其傳播足跡遍及世界30多個國家，2億多人。據台灣相關數據顯示，自大陸分香來台後媽祖分靈之多，已超過2000多宮。可見，媽祖文化傳播在台灣範圍極其廣泛，台灣媽祖文化信眾數量尤其之多。
一、媽祖文化傳播
媽祖文化傳播追本溯源，先起於媽祖其人其事廣為人知，媽祖生前為人為事在百姓心目中塑造了良好的形象。雍熙四年（987年）農曆九月初九，在她28歲時因在海上救人而獻出年輕的生命。島上漁民為了紀念這位美麗、善良和樂於助人的好姑娘，特地在島上建廟並奉為海神，希望世世代代學習媽祖精神多做好事，也希冀媽祖繼續保佑百姓航海平安。1123年，因為保護路允迪出使高麗，當時的朝廷首次將「順濟」廟額賜給媽祖廟。官方組織推動了媽祖精神頌揚。宋元以後,隨著閩南海上貿易和漁牧事業的發展,以行船謀生的船工漁夫亦逐漸增多。他們面對反覆無常的大海,唯有從祈求神明庇護中得到一些精神安慰，媽祖信仰隨之傳開，歷代皇帝對媽祖的褒封也逐步升級。
從地域來看，媽祖信仰從福建莆田傳播向南到達泉州、漳州及廣東的潮汕地區，至北向環渤海地區傳承傳播。而媽祖廟通過人口遷移及分靈的方式在媽祖信眾區逐漸興建起來，這些媽祖宮廟的建成年代和具體時間也側面反映了媽祖信仰向南、至北的傳播路徑。在這些媽祖宮廟中，影響較大的有湄洲媽祖祖廟、泉州天后宮、長島廟島顯應宮、天津天后宮，以及蓬萊閣天后宮、煙臺天后宮、煙臺天后行宮、錦州天后宮、營口天后宮等。[3]據明人筆記《琅琊代醉編》記載，洪武初年，「海運風作，漂泊糧米數千石於落祭，萬人號泣待死，大叫『天妃』，則風回舟轉，遂濟直沽」這是一則天妃救海難使漕運平安到達直沽的傳說，據說天津的名稱由此而來。實際上，從中國南端的北部灣到遼東半島北端的丹東都有歷史悠久的媽祖信仰。
媽祖信仰在台灣、香港、澳門的傳播都是從中國東南沿海一帶傳去的。媽祖娘娘一直被台、港、澳漁民和航海者奉為海上保護神，尤其在台灣同胞心目中占據非常重要的地位，影響也最為深刻。1000多年來，特別是自宋徽宗以後歷代帝王對媽祖的信奉，加上宋朝的護國庇民、元朝的漕運保泰、明代鄭和與王景弘下西洋及清代施琅平定台灣等，使媽祖信仰在台、港、澳的傳播更加廣泛。在此三地的傳播過程中，媽祖文化在台灣傳播影響最廣泛。據2012年4月「內政部」 各宗教教務概況最新公布的統計數據顯示，2011年底，台灣登記的寺廟11968座，道教宮廟9361座，占78.22%。還有3342座教會、教堂和未登記寺廟、神壇。媽祖廟宇名稱不一，有天妃宮、天后宮、媽祖廟、天后寺、天后祠、聖母壇、文元堂、朝天宮、鎮瀾宮、安瀾廳、雙慈亭、中興宮厝等。台灣早期分靈媽祖之所以被稱為「開台媽祖」，是因為其起源多與閩籍移民開發寶島緊密關聯。自古以來，移居台灣的民眾東渡前總要到媽祖廟進香，據台灣相關數據顯示：自大陸分香來台後媽祖分靈之多，已超過2000多宮。
福建海內外移民區大大小小的寺廟作為中華文化載體，傳播著中華文化，維繫著閩人移民與故土的聯繫。[4]媽祖文化在海外的傳播主要與閩粵遷移、經商、出海等活動有密切關係。眾所周知，中國在海外的華僑主要來自閩粵二省，但從發展歷程來說，福建人去海外更早，早期海外的華僑，以閩人占絕對優勢。在明清兩代，福建官府與民間幾乎完全控制航海領域。由福建人掌握駕船技術，占據了南方航海領域內不可動搖的地位。福建人的媽祖信仰也是航海技術的一部分，當周邊水手向福建人學習駕舟之術時，自然地將媽祖文化吸收融入了本鄉土文化之中，久而久之，水手們成為媽祖文化的最佳傳播者。特別是出國華僑感受之程度尤烈，他們經歷著風濤之險、羈旅之苦、境遇之難、前途之憂、思鄉之切、懷念之痛、希望之深等，這在客觀上激發了華僑的團結奮鬥精神和民族自強意識，自覺不自覺地把自己的命運和故國的命運更加緊密地維繫在一起。這是媽祖信仰在海外得到廣泛傳播的深層動因。在這裡，媽祖是保護神、萬能神，也是祖先和故土著人的象徵，是寄託情思的所在和維繫血脈的紐帶，更是一種生存和生活的精神支柱。鄭和七次下西洋（1405一1433年）前後經歷了28年，《明史》記載鄭和航海訪問國家與地區達37個。但不同古籍記載數目差異較大。現經近人考證為55個國家和地區。鄭和下西洋（1405—1433年）有力地促進了媽祖文化在海外的傳播。
由於閩人遷移東南亞諸國與鄭和下西洋，媽祖信仰在民間傳播的進一步擴大，再加上這些流寓定居國外的華僑，他們唯一的出洋道路就是渡盡風濤之險，傳統之習俗，加上切身體會，必定使他們更加虔誠地信仰媽祖，因而進一步擴大了媽祖信仰在華僑中的影響。
二、媽祖文化傳播的研究歷程
媽祖信仰從產生到發展已經歷了1000多年，最早對媽祖信仰展開研究的是日本學者。早在民國初，日本學者伊能嘉矩就在東京帝國大學《人類學雜誌》第303卷上發表了題為《台灣漢人信仰之海神》的文章，其中有大半篇幅介紹了媽祖信仰，從而開創了現代意義上的媽祖研究。中國學者從20世紀20年代末開始注意到媽祖研究的價值。1929年，顧頡剛和容肇祖同時在中山大學《民俗》第41、42期合刊上發表了題為《天后》的文章。同年，《民俗》還先後發表了周振鶴的《天后》和容肇祖的《跋天后》。後來，許多學者大多圍繞天妃、天后進行考證研究。20世紀50—80年代，因種種社會因素，大陸學者撰寫的媽祖學術論文很少，倒是台灣於此期間有關媽祖的研究論文不斷問世。
自1986年莆田舉辦首次學術研討會以來，已先後在莆田、深圳、泉州、廈門、天津、上海、台灣、澳門等地舉辦過30多次的學術研討會。專家們圍繞媽祖文化的方方面面展開了越來越深入的探討。20世紀80年代，開始出現圍繞媽祖信仰傳播角度的文章，廈門大學教授朱天順先生的代表作《媽祖研究論文集》，收集的很多文章都體現了這個方面。通過中國知網，以「媽祖信仰傳播」作為關鍵詞查詢，總計有17篇相關的文獻，大多圍繞媽祖信仰傳播的歷程、條件、範圍、影響等方面進行研究，如《媽祖信仰的起源及其在宋代的傳播》《清代以後媽祖信仰傳播的主要歷史條件》和《元明時期促進媽祖信仰傳播的主要社會因素》等。部分文獻圍繞媽祖文化傳播的影響進行研究，特別是媽祖文化對於福建沿海、台灣海峽民眾、海外僑胞以及其他東南亞人們的人生觀和價值觀產生的深遠影響。總體來看，這些媽祖文化研究著作大多集中在文獻資料、史料考證、宗教儀式及兩岸關係方面的研究和探討，學者們分別從宗教學、歷史學、旅遊學、人類學、民俗學等視角對這一全球華人共同的信仰文化做出各自學科的解讀。
近年來，部分學者開始從媽祖文化傳播的角度來研究媽祖文化，大多圍繞從傳播涉及的要素和媽祖文化與媒介之間的關係進行研究。其中，《大眾傳媒視角下的媽祖文化傳播》一文提到，要根據大眾媒體的多種傳播方式的新特點對媽祖文化加以宣傳，探討提高媽祖文化影響力的傳播途徑和焦點,推動媽祖精神發揚光大，同時帶動媽祖發祥地莆田的經濟發展。《打造世界媽祖文化品牌的傳播策略》一文提到，為了讓媽祖文化品牌走向世界,進一步增強媽祖文化品牌傳播的效果,應該統一標識系統、積極開展公關活動、注重營造品牌關係、採取整合營銷傳播策略。碩士論文《媒介圖景中的媽祖文化》選取媽祖文化作為民間文化在現代媒介圖景中傳播的典型範例,詳細分析媽祖民俗文化符號在文化認同中形成的意義,並指出在現代媒介圖景中,媒介對於文化的傳播是一柄雙刃劍。通過對媽祖文化的傳播學分析,以期為媒介更理性地發揮其文化傳承、文化認同功能,以及其他民間文化在媒介圖景中的健康傳播提供一些參照。還有《媽祖文化傳播主體流變述評》《媽祖文化在新媒體傳播中的內容形態轉型策略》等文章結合傳媒主體、媒介與媽祖文化傳播的關係進行研究。
總體來說，從傳播學科對媽祖文化進行研究，目前還是起步階段，因此比較缺少前人研究成果。從傳播角度研究媽祖文化，必須立足運用傳播理論知識和人類傳播規律總結闡述媽祖文化傳播現象。
第二節 媽祖文化傳播的研究內容
傳播學是研究社會信息系統及其運行規律的科學。傳播學的學科性質屬於社會科學和應用科學。作為社會科學，傳播學始終研究人以及人在社會信息系統中的主體活動。作為應用科學，傳播學研究應該為發現和解決社會傳播實踐中的問題提供較為合理的方法。[5]傳播學研究的目的就是促進社會信息系統良性運行。因此，傳播學研究的焦點內容分別是傳播主體、傳播內容、傳播媒介、傳播受眾、傳播制度。媽祖文化傳播的研究內容可以從傳播學學科研究取向尋找路徑。傳播學奠基人之一拉斯韋爾採用「5W」模式概括了傳播的基本過程，任何信息的傳播都符合這個過程。媽祖文化傳播同樣遵循這個傳播法則，因此，關於媽祖文化傳播研究的內容可以依據這個過程由表及里展開，主要涉及如下幾個方面。
一、媽祖文化傳播者研究
傳播者指主動發出信息的人和機構。在傳播要素分析中，傳播者又稱信源，可以是個人，也可以是群體或組織。根據施拉姆—奧斯古德傳播模式，傳播者又稱為編碼者，受傳者又稱為解碼者，傳播者和受傳者角色是互換的。對於傳播者的研究，就是將傳播者看作是位於傳播起點的個人、組織、社會的混合體，而後依據由小到大的分析層次加以觀照、思考。
媽祖文化傳播者的研究主要圍繞作為傳播主體是哪些類型的人和哪些機構。媽祖文化傳播可以分為有意識傳播階段和無意識傳播階段，每個階段所承擔的傳播主體有異。在無意識傳播階段，海員、移民等作為重要的傳播者，並且普通民眾以講故事的形式，將媽祖形象傳承給了下一代，普通民眾是主要的傳播者。在媽祖文化推廣階段，傳播主體發生了新的變化，相關機構傳播媽祖文化也具有類似特點。對於媽祖文化傳播者的研究，著重從傳播主體的特徵、動機、觀念等出發，研究他們的人口統計學屬性，重點把握媽祖文化能夠在海峽兩岸世代相傳，必然存在傳播學中所提及的共同語義空間，通俗地說就是共同基礎，因此有必要研究媽祖信仰者的地域特徵、心理、價值觀念等方面存在的共同因素。
二、媽祖文化傳播的媒介研究
傳播媒介主要是指人類傳播活動中運載和傳遞訊息的物體，是連接傳受雙方的中介物。包括傳播信息過程中的載體、渠道、中介物、工具和技術手段。傳媒媒介還可以指從事信息的採集、選擇、加工、製作和傳輸的組織或機構。如媒介組織，媒介機構。傳播媒介作為傳播過程的重要因素，它連接著傳播者和受傳者，影響了傳播的範圍和速度，是信息傳播必不可少的。傳媒媒介研究主要分析這些媒介的傳播屬性，涉及傳播範圍、傳播速度、傳播影響的感覺器官、傳播保存性及其他附加功能。此外，傳媒媒介對於社會和人們的影響也是傳媒媒介研究的重要內容。
媽祖文化作為一種信仰擴散行為，媽祖文化世代相傳離不開傳播媒介。媽祖文化傳播過程中，實物媒介作為媽祖文化傳播的「烙印物」，能夠在時空變遷過程中再現這些精神。媽祖文化傳播藉助宮廟、賜匾、題匾、雕像等實物，為媽祖文化傳播打下了烙印，成為媽祖文化傳播的記錄者。人自身作為媒介在媽祖文化傳播中起了關鍵作用，它扮演了接力手的角色，將媽祖精神、媽祖故事、媽祖儀式代代相傳。在媽祖文化的傳播中，有著多種不同角色的人群，從一代帝王將相到平民百姓，從藝人、文人到商人，此外，不論是移居海外的移民還是漂泊不定的海員，都在媽祖文化的傳播扮演者重要的角色。在媽祖文化的傳播中，各類不同的人群以其特有的方式傳播媽祖文化。在大眾傳播階段，印刷媒介、電子媒介、網絡媒介對於媽祖文化的傳播起到了巨大的推動作用，這些媒介憑藉複製性、滲透性、權威性等優勢必將引起媽祖文化傳播的擴散性和全球性。隨著傳播技術的變遷，新媒體將以數位化、互動式、參與式等方式傳播媽祖文化，能夠加劇媽祖文化傳播的速度和範圍，進一步增強媽祖文化傳播效果。
研究媽祖文化傳媒的媒介，主要分清媽祖文化傳播的幾大類型媒介，結合這些媒介的特點，分析這些媒介在傳播媽祖文化過程中所起的作用。運用麥克盧漢的媒介即訊息、媒介即人體的延伸、冷熱媒介等重要理論，分析這些媒介對於媽祖文化傳播產生的影響，對於媽祖文化傳播群體的感官和心理產生的影響。
三、媽祖文化傳播的符號研究
從符號角度看傳播，傳播離不開符號，符號是意義的表達形式，符號和意義合二為一。文化傳播是由無數的符號構成的，符號成為文化展示自身的載體，文化的創造和傳承都是以符號為媒介的。符號學創始人皮爾士對符號所做定義，符號是能夠被用來在某方面代表其他的任何事物——中對符號涉及的範圍給予了界定，就是說，凡是人類社會中存在的一切有意義的事物都可以是符號；人與人之間傳播或者是文化傳播的目的是進行意義的交流，意義內容是無形的，傳播的過程只有藉助於具體可感的物質形式，藉助於符號，它們所傳達的意義才可能為受眾所理解，因此，人與人之間的傳播活動首先表現為符號化和符號解讀過程。[6]語言學家索緒爾對於符號的結構進行專門研究，指出符號由能指和所指兩部分組成，能指是指符號的形式本身，能被人感知的部分。所指是指符號所代表的意義。在傳播學中，符號分為語言符號和非語言符號，研究媽祖文化傳播的符號著重關注非語言符號系統，如儀式、習慣、服裝、飲食和消費方式等構成文化體系的各種表徵。傳播符號的研究主要運用符號學分析方法和理論，探討符號象徵性互動意義，研究符號對於傳播的作用和影響。
根據符號學能指和所指內容，深入圍繞媽祖文化傳播的非語言符號，研究其能指的表現方式和類型，通過這些形式探析其深層的含義，利用符號學的知識分析媽祖文化傳播將推動人們進入研究的新視角，特別是運用符號學理論，要把握分析媽祖文化傳播中的象徵符號含義。媽祖文化傳播符號研究可以從媽祖文化傳播涉及的儀式、文字、書畫、雕像、服飾等傳播符號入手，並且闡述這些符號在媽祖文化傳播過程中所傳遞的深層含義。尤其這些符號對於當今媽祖文化精神的闡述起了怎樣的作用。
四、媽祖文化傳播的效果研究
根據拉斯韋爾概括的傳播三大功能，文化傳承是傳播的基本功能。文化依賴傳播活動延續和發展，文化傳播反作用於社會和民眾。主要可以從媽祖文化對於信眾生活觀和社會價值觀念的影響，這類研究涉及傳播效果的三個層面，包括認知、態度、行為層面。同時，效果也可以從時間概念，分為短期效果和遠期效果。因此作為媽祖文化傳播的效果研究可能從時間和層面兩方面把握，應用心理學、傳播學、社會學為主要學科背景，圍繞信眾在認知世界、理解世界、解讀世界等方面受到媽祖文化的影響，尤其在行為層面媽祖文化如何影響受眾改造世界。
隨著社會的變遷和媽祖信仰文化多元化的傳播，其社會功能也在不斷地演進，新時期的媽祖信仰文化突顯出新的社會整合功能。本書研究從媽祖文化作為維繫海外華人華僑的橋樑和紐帶、媽祖文化傳播過程中對華人群體圈的構建所起的作用，研究媽祖文化傳播與當地政治、經濟、文化等方面的影響，特別是媽祖文化對於海峽兩岸關係的重要作用，並進一步考察媽祖文化傳播的效果以及受到哪些因素影響。
五、媽祖文化傳播的類型研究
根據信息傳播的範圍通常將人類傳播的類型分為人內傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等。針對媽祖文化傳播的特點，可以劃分人際傳播視角下的媽祖文化傳播、組織傳播視角下的媽祖文化傳播、大眾傳播視角下的媽祖文化傳播、實物傳播視角下的媽祖文化傳播、新媒體環境下的媽祖文化傳播等，本領域的研究著重總結各類型傳播的特點、在實際傳播過程中的表現、有哪些具體的類別、傳播發展的趨勢等。
第二節 媽祖文化傳播的研究方法
研究方法作為人類認識世界的手段，是對人類思維方式的一種系統化的完善過程。這個過程不僅僅是對研究者的一種訓練，更重要的是人類認識自身的一種方式。研究方法是解釋理論世界和經驗世界的途徑和路數。藉助研究方法進行研究，可以對抽象事物和現象進行觀察、總結，獲得相應的結論。
傳播研究是對傳播現象和傳播事實作出解釋和闡述的理論性的科學探求，以幫助人們對傳播規律和傳播學知識加以了解和認識，是一個客觀的、系統的、經驗的、具有累積性的過程。[7]依據研究的深度和對傳播現象的提示程度，研究可以是描述性研究也可以是分析性研究。描述性研究試圖勾勒出某個傳播現象的現狀或對調查對象的態度。分析性研究主要是分析原因為主的一種方法。
一、民族志傳播學研究媽祖文化
根據民族學理論, 民族志即民族學家對被研究的民族、部落、區域的人之生活(或文化) 的描述與解釋, 英文對應詞是「ethnography」，詞源出自希臘文ethnos(民族) 和graphein ( 記述)。早在20世紀60年代，「民族志傳播學」的概念就已經被提出，著名學者德爾·海默思（Dell Hymes）被認為是民族志傳播學的奠基人。民族志傳播學成為傳播學的一個新分支，並為傳播研究的理論和方法都作出了重大貢獻。「簡言之，民族志傳播包含了兩大特徵,首先，它讓我們注意到需要新鮮的第一手資料，需要直接考察語言在情境背景中的使用，以揭示適合於語言活動的模式，這些模式在單獨的對語法、對人格、對宗教、對親屬關係及其他類似物的研究中是無法被揭示的；其次，它必須把一個社區（community）作為語境（context），把傳播習慣作為一個整體來進行考察，這樣，任何特定的傳播渠道及符碼(code)的使用都是作為社區成員所依賴的共享資源的一部分而發揮作用的。」[8]
運用民族志傳播學研究媽祖文化要求研究者深入媽祖宮廟和媽祖信眾的生活，並且忘記自己作為研究者身份，真正融入到研究對象。例如深入湄洲島、港里村及其他各地廣泛地了解信眾生活狀態，媽祖儀式活動，通過實地觀察、深度訪談、聊天等方式記錄所觀察的內容。運用民族志傳播學研究媽祖文化主要是通過一系列與主題相關的問題來回應媽祖文化傳播的機制和規律等問題。
二、定量方法研究媽祖文化傳播
傳播學意義上的研究方法，總體而言可以分為定量研究和定性研究。定量研究是指確定事物某方面量的規定性的科學研究，就是將問題與現象用數量來表示進而去分析、考驗、解釋從而獲得意義的研究方法和過程。定量研究是一種對事物可以量化的部分進行測量和分析，以檢驗研究者自己關於該事物的某些理論假設的研究方法。量化研究代表性的方法有問卷調查、內容分析、實驗法等。從操作程序層面來看。定量研究有一套完備的操作技術，包括抽樣方法(如隨機抽樣、分層抽樣、系統抽樣、整群抽樣)、資料收集方法(如問卷方法、實驗法)、數字統計方法(如描述性統計、推斷性統計)等。由於媽祖文化傳播主要是以信仰傳播現象，運用傳播學研究方法對此類文化現象分析，應該選擇有針對性、可操作性、適合性的研究方法。就目前來說，媽祖文化傳播的定量研究方法主要運用內容分析研究媽祖文化。
所謂內容分析，美國學者貝雷爾森對其下的一個定義是最具代表性的：指對具體的大眾傳播媒介的訊息，尤其是針對文字形式的報紙或雜誌內容所做的分析，是一種客觀地、系統地和定量地描述的研究方法。內容分析基本步驟包括選擇研究對象、抽樣、確定樣本、確定類目和分析單元、統計分析、得出結論等。內容分析通常運用分析媽祖文化傳播的具體內容。例如有關媽祖文化報導的內容分析、媒介中的媽祖形象分析等都可以運用此類方法進行分析。結合針對《湄洲日報》媽祖文化的報導進行內容分析，按「篇」編碼，以「篇」為單位，基本單位樣本是訊息，主要涉及五個變量，分別是報導內容類別、報導體裁、稿件來源、圖文狀況、稿件版面位置。在抽取樣本中，完成以上單元的相關統計。
三、定性方法研究媽祖文化
定性研究多以語言和符號作為分析客體和分析工具，通過話語分析凸顯語言隱含的社會結構和內在的含義，達到研究傳播所具有的社會結構、社會控制功能及傳播所體現的社會發展目的。定性研究在自然情境下採用多種資料收集方法對社會現象進行整體性探究，使用歸納法分析資料和形成理論，通過與研究對象互動對其行為和意義建構獲得解釋性理解的一種活動。定性研究方法的代表有實地觀察法、焦點小組法、深入訪談法和個案研究法等。
定性方法研究媽祖文化主要以觀察和訪談為主，重點探討媽祖文化群體所形成的人際網狀結構特點，以及透過這些結構分析背後形成的關係，這類分析可以深入探討媽祖文化傳播對於其他社會群體關聯。
第四節 媽祖文化傳播的研究意義
傳播學研究主要以社會信息系統的運行作為主要對象，通過研究傳播現象和事件，促進社會信息系統良性運作，達到整個社會信息運轉的暢通，從而促進社會和民眾的良性互動。
傳播學本土化和在地化一直作為傳播學發展的重點。媽祖文化是中華民族優秀的傳統文化，研究媽祖文化的傳播可以作為傳播學本土化的極好嘗試，對於弘揚和傳承中華民族傳統文化有著極為重要的意義。
一、開闢媽祖文化研究的新視角
目前，媽祖文化的研究涉及歷史、宗教、民俗學、人類學、哲學、社會學、文化學、考古學、神話學等許多領域，特別是從民俗學、人類學等學科角度研究媽祖文化是重要的研究角度。通過運用傳播理論系統化理論化研究媽祖文化傳播，全面展開媽祖文化傳播機制、傳播渠道與影響研究，尤其是結合媽祖文化傳播類型，探討其特徵，進一步提出改進媽祖文化傳播的效果的方法與技巧。以傳播理論探討媽祖文化傳播現象，突破了以往傳統的研究，能夠主要擴充媽祖文化研究的視野。對於媽祖文化傳統機制進行系統化研究，基本涵蓋了傳播幾個基本的過程，這包括媽祖文化的傳播主體、渠道、效果等要素。能夠較全面深入地理解媽祖文化傳播。
二、揭示媽祖文化傳播規律
媽祖文化傳播歷經上千年時間，作為一種文化傳播現象，既有文化傳播的共性，也有文化傳播的特性。圍繞媽祖文化傳播進行研究，在認識媽祖文化傳播與其他非物質文化傳播一般規律的基礎上，主要應該發現媽祖文化在傳播方式、傳播內容、傳播載體等方面，對媽祖信仰和媽祖精神的表達、傳遞、接受進行研究。與此同時，探討傳播主體和對象的心理、社會、個性特徵，深入揭示媽祖文化信仰主體的傳播動機和接觸心理特徵，尤其台灣媽祖信眾占總據台灣人口的70%以上，以及台灣信眾對於「媽祖」的虔誠和信仰的忠貞，探尋其深刻的心理動機。
本研究是新聞傳播學為理論基礎，從新聞報導的角度研究媽祖文化的報導特色和報導突破點，就研究角度來說有一定的新穎性。目前，地方報紙生存環境特別艱難。地方報紙在硝煙瀰漫的新聞資源爭奪戰中，應該揚己之長，充分利用具有濃郁的本土特色的地域文化資源。做強做大地方文化報導是報界密切關注的問題，本研究將為地方文化報導提供一定的理論思路和實踐經驗。同時，充分利用地方報紙這一傳播渠道,發揮地方報紙傳承文化、打造地方文化品牌的功能。因此，如何挖掘地方文化新聞資源？如何增強地方報紙文化報導的效果？這些話題對於地方報紙增強傳媒競爭力，改善地方文化宣傳都有非常現實的意義。
三、促進媽祖文化的保護和傳承
《國家「十二五」時期文化改革發展規劃綱要》明確提出，加強非物質文化遺產保護傳承，對瀕危項目和年老體弱的代表性傳承人實施搶救性保護，對具有一定市場前景的非物質文化遺產項目實施生產性保護，對非物質文化遺產集聚區實施整體性保護。[9]
媽祖信俗在2009年被聯合國教科文組織保護非物質文化遺產政府間委員會列入「人類非物質文化遺產代表作名錄」，有關媽祖文化的保護與傳承問題成為各界人士廣泛關注的焦點。尤其是媽祖信俗的保護與傳承的重要性和緊迫性日益加強，許多關於媽祖信俗在保護與傳承過程中存在的問題就漸漸地浮出水面。
研究媽祖文化傳播正是針對這些問題，探討利用人際渠道、實物渠道、大眾渠道、組織渠道等傳播媽祖文化，通過總結這些傳播渠道在傳播媽祖文化過程中特點，結合媽祖文化傳播新的媒介生態環境，提出如何有效地運用組織渠道，發揮新媒體時代的新媒體傳播媽祖文化的優勢，提出如何改進傳播內容和傳播形態，有效地促進媽祖文化傳播。因此，本書研究的問題具有理論性，也有非常強的針對性，研究媽祖文化傳播，提出有效地傳播方式，能夠進一步促進媽祖文化的傳承和保護。
[1] 郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社1999年版，第3頁。
[2] 周鴻鐸：《文化傳播學通論》，中國紡織出版社2005年版，第18頁。
[3] 王苧萱：《媽祖文化在環渤海地區的歷史傳播與地理分布》，中國海洋大學碩士學位論文，2008年。
[4]胡佳林：《台灣媽祖信仰文化傳播的社會整合功能》，http://www.chinamazu.cn/mzdg/wxsj/xslw20130412/9111.html，訪問日期：2013年5月15日。
[5] 郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社1999年版，第11～12頁。
[6]郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社1999年版，第46頁。
[7] 黃曉鍾、楊效宏、馮鋼主編：《傳播學關鍵術語釋讀》，四川大學出版社2005年版，第205頁。
[8] 蔡騏、常燕榮：《文化與傳播——論民族志傳播學的理論與方法》，《新聞與傳播研究》2002年第2期。
[9]《 國家「十二五」時期文化改革發展規劃綱要》，http://www.ce.cn/culture/gd/201202/16/t20120216_23076264.shtml，訪問日期：2012年2月16日。
作者：帥志強
作者單位：福建莆田學院文化與傳播學院
聯繫方式：jxtgszq@163.com
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